中国营销25年激荡史之内衣行业

作者: 时间:2016-06-02 13:22:26 点击:

   这25年来,我们生活在一个“物质极大丰富”的世界。旧的需求被满足,潜在的需求被引发,新的需求又被创造出来。人们的欲望不断在膨胀,但总能被不断进步的技术和不断涌现的创新所满足。

   这25年来,出现的产品何止成千上万。但只有很少数的产品和品牌能够引起一个产业的兴盛,能够真正让人记忆深刻,并对中国市场、对中国消费者以及对不止一代人的生活方式产生了重大影响。

   美国营销专家TheodoreLevitt在《营销近视症》一文中认为,一个产业能够兴起,从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求,这是一个非常艰难的过程,因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了导入期而步入成长期,产业前景一片光明时,产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场,而是“填补”现有市场。此时,产业中的企业经营者往往不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因,忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计,以至忽视了顾客的需求变化和悄然袭来的产业衰退的阴影。

   让我们去找寻那些让市场兴起的真正原因,并记住它。

   新诉求创造新市场

   消费者对产品的功能需求,并不是一成不变的。我们需要及时捕捉这种变化,在保留产品基本功能、原始功能的同时,强化或增加新的诉求,来为自己开辟出一个新的天地。但如何颠覆消费者对原有产品的理解,建立一种新的产品内涵,并且保证这种新的内涵能够准确阐述消费者的需求理念,则是成败的关键。

   让我们留心身边司空见惯的产品和现象,挖掘出新的市场机会吧。

   女性内衣:

   市场发令*扯几尺棉布,夜里挑灯缝制内衣,这是20年前中国妇女的家庭作业之一。1986年,华歌尔,一个来自日本的女性内衣品牌,开始冲击这种传统的生活方式。

   演化路线图小背心+短裤→文胸→美体内衣、情趣内衣

   虽然上世纪初期,文胸就已经传入中国,但“小背心+短裤”在较长时间内仍是女性内衣的主流概念。30年代创建的上海古今内衣是中国第一个文胸概念及品牌的倡导者,曾经是当时中国时髦女性追逐的对象。不过,它是由传统的棉布缝制,也没有蕾丝花边等装饰。

   1986年,雄心勃勃的华歌尔进入中国,同时带来一个颠覆性的概念:内衣是为女性弥补体型和塑造完美曲线的产品。仅仅用了几年时间,能够弥补体型缺陷和塑造完美曲线的文胸就成为众多女性的必需品,在很多少女眼里,穿戴文胸甚至成了成年的标志。后来,女性内衣又不断出现新的演变。目前演变的方向有两种:一是功能不断完善加强,扮演了创造全身曲线的角色,代表品牌有婷美;一是情趣化设计风格日益彰显,将贴身内衣演化成心情舞台,藉此增添伴侣之间的感情浓度,代表品牌有lovely-kit、欣蒂、正丽。

   先驱纪念碑华歌尔的角色更像一位先烈,1986年时,中国还没有足够的制作新型内衣的布料。如果从日本进口,关税率高达200%以上,产品价格比日本还要高。因此,华歌尔采取了从日本以低价格购买略有残缺的布料,在中国从中挑出无残部分再使用的方法。这直接导致了产品质量难以保证,损害了其高档品牌的形象。再加上其他一些原因,华歌尔的经营日益艰难。就在黛安芬称雄中国的2001年,华歌尔的中国分公司——北京华歌尔却只能在临时工厂栖身。

   竞跑众生相1998年,欧迪芬公司在北京举办了一场大型“内衣秀”。让商家想不到的是,在表演前半个小时,T型台周围就已里三层外三层挤满了人,从商场一层到五层,凡是能看到展示会一角的任何位置尽皆站上了人,站在前一排的肯定是男性观众居多,有些人几乎是场场必到。有些大学教授对“内衣秀”的评价是:借商品推销之机,传播性感刺激和低级趣味的生活方式。

   传播印象派邻家小妹倪虹洁:“婷美内衣,美体修形,内外皆修,一穿就变。做女人挺好。”

   保暖内衣:

   市场发令*1996年,俞兆林在国内率先打出保暖内衣概念。

   演化路线图:普通内衣→保暖内衣→“美体+时尚+轻薄+保暖”内衣

   至少在先秦时期,内衣就已经存在。但它的地位一直都很尴尬,不论是遮体还是保暖,它的作用都有限。但在保暖功能被强化后,多年的媳妇终于熬成婆。国家统计局的数据显示,到2000年,保暖内衣生产厂家已有500家左右。婷美总裁赵强前不久说:目前保暖内衣市场的年销售额有10多亿元。近来,随着竞争的加剧,一些企业除了采用新材料、新工艺改进保暖率外,还融入了美体时尚的元素,使保暖内衣走向“美体+时尚+轻薄+保暖”的时代。让它继续保持旺盛的生命力。

   先驱纪念碑在最初的一两年,市场总量虽然不大,但在那一亩三分地里,俞兆林的小日子还是过得很滋润的。2000年,随着其他品牌的进入,各种营销战的运用,市场出现爆炸性增长。摆在俞兆林面前的,似乎是无限“钱途”,但噩梦总是在不经意时出现,同年11月,各种文章铺天盖地而来,矛头直指俞兆林保暖内衣的核心技术——一层0.04毫米的超薄透气仿生膜。一夜间,俞兆林内衣成了“塑料大棚”、“白色污染”。2001年,俞兆林品牌创始人因负债累累不辞而别出走美国。上海兆林实业公司人去楼空,公司账号被查封,公司资产也被抵押一空。2002年7月,俞兆林公司被婷美控股,俞兆林品牌也被改为“新兆林”。