品牌是如何建成的

作者: 时间:2016-06-02 13:22:40 点击:

   

   品牌是如何建成的呢?奥美用了12年的时间跟客户研讨如何建立客户品牌,并根据上面所说的强势品牌十大特征,总结出了十个步骤。

   今天奥美整合营销传播集团大中华区宋秩铭董事长和奥美北京董事长庄淑芬聊起了奥美对于建立强势品牌的观点。

   10年前,人们谈论到如何建立品牌时,想到的一般都是打广告。奥美国际集团提出了“360度品牌管家”(360DegreeBrandStewardship)概念,提倡用全方位的角度、利用品牌与消费者接触的每个联结点来创建品牌,是营销领域的一次创新。奥美也被公认为是品牌管理的专家。

   根据奥美长期的经验和研究,强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线,也不是靠几部精美的广告宣传片,而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化,与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。品牌是消费者所经历的总和。

   品牌到底是什么呢?

   奥美的创始人大卫·奥格威在1955年这样阐述品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。

   根据奥美多年的研究和实践认为,品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总和”。

   强势品牌通常具有10大特征。第一,品牌一定很基本,它传达了消费者真正渴望的利益;第二,品牌的一切都要息息相关、与时俱进;第三,品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值,而不是厂商所决定的价值;第四,品牌的定位要适中,要有同质性和差异性;第五,品牌有的方面要不断变化,有的方面要维护持续性,因此变化和持续性之间的平衡要保持得很好;第六,品牌的族群组合要合理,这样在品牌延伸的时候才不会走向地雷区;第七,必须整合品牌形象的资源,建立品牌资产;第八,品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意义;第九,要长期支持和维护品牌;第十,必须定期做品牌的健康检查,让品牌不断的改进修正,不断的增强。

   建立品牌的十大步骤

   品牌是如何建成的呢?奥美用了12年的时间跟客户研讨如何建立客户品牌,并根据上面所说的强势品牌十大特征,总结出了十个步骤。

   1.形成企业长远发晨目标及可操作的价值现(文化)、确认长期的基本策略。

   当我们要考虑品牌前,先要考虑企业的长期目标是什么?这个长期目标是否有可操作的价值端进行支撑并确定长期的策略。有一本书叫{基业常青},书中分析了很多著名品牌的成功之路,认为一个企业需要把它可预见的未来,至少是5年的目标看清楚,并清晰地描绘出来。

   奥美认为企业成功的六大元素是:策略性的定位、清楚的焦点、回应挑战的能力、完善的回馈系统、速度和弹性、企业文化。同时,这个目标是否是领导层的共识也是很重要的,目前国内很多企业的目标常常只是领导本身的主观判断,而没有形成领导层的共识。

   2、了解产业环境、确认自己的强弱点、决定“核心”生意

   在明确了企业的发展目标和价值观后,企业要按照迈克·波特的五力分析,根据产业的竞争环境,确立企业的核心竞争力。斯蒂芬·金(StephenKing)说过:“产品是工厂制造出来的东西。而品牌是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表,如果一个品牌能够让他移动六英寸,就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽的神秘空间内。”营销人应该根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势,发展竞争者不易赶上的品牌差异。

   3.建立完整的企业识别、形成维护管理系统

   只有在前面两个步骤都清晰了以后,我们才能考虑所谓CI(Corporateldentity)的问题,或者说考虑怎样建立企业的品牌。C:在中国常常被滥用,认为现在市场变化很快,要改变标识,然后拍一个宏观的广告宣传一下。其实,CI是整合,改变CI,实际上就是改变企业的市场策略,改变企业发展方向,改变商业策略。在建立企业识别时,我们可以问自己下列几个问题:有多少员工知道企业的长远目标?有多少员工知道企业的价值观?主管单位知道企业的意图吗?供应商和经销商知道吗?顾客怎么看待企业的形象?

   4.确认品牌与消费者的关系

   现在可以进入产品阶段,确认产品品牌跟消费者的关系。品牌是未来竞争的一个很重要的方向,是一个无形的因素,一旦和消费者的纽带形成之后,就没有办法取代了。品牌和消费者的关系有五个层次,即存在(知名度)、相关性、功能是不是不错、优点和联结。基本上来说,上面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些。

   5.品牌策略与品牌识别

   当企业清楚了品牌与消费者的关系之后,可以考虑建立品牌市场。这时企业可以采取很多不同的品牌策略,如多品牌策略或单一品牌策略,超大品牌策略或利基品牌策略,母体品牌策略或副品牌策略,企业品牌策略或产品品牌策略等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。

   6.品牌责任归属、组织运作

   在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识,企业要有自己的品牌识别手册,尤其是视觉识别手册。在对员工进行培训时,要让他们知道品牌的内涵,和消费者应该形成什么样的关系,这样品牌才能具体化。

   7.360度整合营销传播计划和执行

   第七个步骤开始进入了传播的阶段。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉,这些都可以通过营销传播活动来建立。所以,企业的营销传播计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点,确保品牌和消费者的每个接触点,都传达正确一致与有效的信息。消费者与品牌的接触包括产品的使用、终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、员工家属等。根据以上所述,360度品牌管理包括产品发展、广告、零售促销、电话营销、忠诚度营销、直效营销、企业内部沟通、互联网、公共关系、经销商沟通、品牌包装识别等。

   8.直接接触消费者、持续纪录、建立活的客户资料库、不断养成品牌忠诚度

   大家都知道著名的20/80法则,同时企业也都发现,取得新客户的成本要大大高于维护老客户的成本,在国外平均数是高六倍。当企业提高了顾客的忠诚度之后,取得良好的口碑,比什么都珍贵。但是,实际上,我们发现,国内90%的企业没有为不同的区隔对象设计不同的正式接触计划;57%的企业没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划;62%的企业不会以任何实际的方式评估消费者的保有率,在那些进行评估的企业中,只有11%是定期通过区隔和更细的分类测量每一个消费者的保有率;75%的企业对消费者数据的质量没有激励和认可的做法。

   9.建立评估系统、追踪品牌资产

   企业需要固定的调查,在固定的时间不断进行跟踪,并以调查结果为依据来评估和改进企业的营销传播计划。

   10.投资品牌、持续一致、不轻易改变

   我们常常看到企业有钱就投入品牌建设,没有钱就不投入,有时候新换了一个领导就更改一个企业标识等情况。我们认为即使是在企业财务或市场不景气的时候,仍然应该投资在品牌的建立上,并且避免因为换领导人而更换企业的品牌策略,换个广告公司,换部广告片的做法。品牌是企业最大的资产,应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。